广场型扩散
来源:    发布时间: 2020-06-29 18:11    次浏览   >

微博搜索受众对商品介绍、生活信息和新品发布等消费信息最感兴趣。与整体搜索受众相比,受众对明星/名人动态、活动信息、短视频/vlog的兴趣更浓厚。

就浏览内容而言,受众在微博浏览娱乐明星和新品发布的兴趣浓度更高。以资讯媒体的标准,微博在内容的及时性、全面性和娱乐性上获得更多认可。而且,微博热搜榜/热搜话题的品牌推广评价普遍正向,品牌还可触发与受众的互动,微博的社交属性为热搜上的品牌互动提供条件。尤其是借助综艺ip,微博热搜话题帮助成熟品牌完成与消费者的互动,提升美誉度。

趋同性指的是受众的从众心理。当大多数人在做同一件事的时候,其他受众往往会跟随、参与。比如电视剧《亲爱的、热爱的》火了以后,主演李现被称作“现老公”、“现男友”,有受众去搜了一下这几个词是什么意思,并在微博上关注了他,准备忙过这阵子去看看那个电视剧。

强关联:精准触达,高效沟通。锁定搜索场景,品牌可通过品牌/品类/兴趣/热点等搜索词捕捉兴趣人群,微博丰富的咨讯内容与娱乐属性拓展品牌的搜索关键词范围,品牌借助产品功效、明星/ip、节庆等热词,扩大受众的影响范围,对于破圈营销,用户深度沟通起到精准触达作用。

在搜索不同内容时,受众会使用不同平台。《报告》显示,63.3%的受访者认为:搜索不同的内容,应该使用不同的app。在搜索日常消费和娱乐内容时,微博是多数受众的选择,尤其是明星、vlog的搜索,微博使用率最高。

其中,微博涵盖了网民的浏览、搜索和沟通场景。网民在微博可以浏览新闻(看明星博文,看热搜榜、热搜话题,发现页看热门内容等)、搜索关心的话题(在微博上搜索关键词等),以及和网友一对一沟通(发微博、转发或评论博文与网友交流等)。

免责声明:

意图性指的是受众的搜索行为都是主动发起,有一定的目的性。比如受众希望购买美妆类产品,电商平台上或者颜色展示较少,或者不利于小众平台展示;而通过微博,用户可以搜到一些博主发的图片或者视频,甚至还有使用经验或者评论。

线上流量增速日趋减缓的今天,品牌提升线上覆盖的成本日益增高,亟需找到营销增长的突破口。相应地,品牌的营销策略从粗放的流量传播向精细的场景营销倾斜,品牌传播更加聚焦于行为,并会根据行为场景制定营销策略。

搜索是具有明显意图的自主行为,意味着受众的兴趣与关注。受众的搜索目的,通常为填补认知空白、了解更多信息、查找特定对象,即知识型搜索、资讯型搜索和导航型搜索。

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因此,微博热搜可实现内容的引爆,配合资源协同形成更深影响,完成效果沉淀。

在移动互联时代,网民的搜索行为正在发生显著的变化,从而也带来了企业营销创新的机会点。日前,秒针系统与社会化营销研究院共同发布《微博搜索价值与营销策略研究报告》,基于大数据与调研,从搜索行为的差异性、意图性和趋同性对媒体价值进行深入剖析,并基于微博搜索的传播特征为广告主提供营销策略建议,以期为广告主和行业在营销中提供借鉴与参考。关注秒针系统微信公众号(miaozhensystems)获取报告完整版。

受众对搜索结果的top3要求为:官方发布、时效性强和信息全面,微博搜索能满足受众对搜索的核心需求。其中,67.5%认为在微博上搜新品信息,结果是比较权威的,因为是官方自己的发布,细节比较全,比较及时,也更具体。84.7%认为微博搜出来的是实时的,比较新的一手信息,而其他渠道相对比较滞后。88.1%认为微博的发布品牌比较综合,美食、美妆、数码、汽车等品类的都包括在内,非常全面。

日前,秒针系统与微博旗下社会化营销研究院共同发布《微博搜索价值与营销策略研究报告》(以下简称《报告》),基于大量数据,从搜索的差异性、意图性和趋同性对其价值进行深入剖析,并基于微博搜索的传播特征为品牌和广告主提供有效营销策略建议,以期为品牌广告主和行业今后在营销中提供借鉴与参考。

组合拳:整合资源,放大roi。通过微博多种资源组合,完成以硬广曝光为起点的传播路径,激发兴趣,引导受众进入搜索场景,配合落地页、kol或明星博文等资源实现强力传播,放大了营销效果。

在媒体消费场景中,搜索场景是品牌的经典营销触点。消费者线上内容消费习惯的变化,引发搜索习惯的变化。这令品牌不得不随时调整策略,更加科学地把握搜索场景。而我们所称的“搜索”,并不仅仅局限于搜索引擎,而是所有具备搜索功能的平台,尤其是将搜索与其它功能结合的平台,如微博。

除了用户习惯之外,用户基数也很重要,规模传播是媒介策略之本,媒体的覆盖力是品牌媒介策略的根本考虑因素。截至2019年6月,微博使用率高达56.9%,同期相比增长3.2个百分点。此外微博搜索月活跃用户近1亿,微博搜索用户平均每天搜索12次以上,微博搜索也已经成为用户高效获取信息的重要方式,因此而产生的受众规模为新品广泛传播奠定基础。

搭热点:结合热点,广场型扩散。受众在微博上有关注热搜话题与事件的习惯,品牌借助微博的资讯属性,将品牌信息与社会热点、明星热点或优质ip有机结合,打造热门话题,可实现品牌与内容的深度联想与扩散。

微博的搜索推广被高度接受,并直接影响消费决策。超过70%的受访者表示,推荐结果有帮助,因而能接受这种形式;73.5%的人认为在搜索结果中直接订购很方便。71.3%的人认为这种推广形式显示品牌有实力。

受众也会用微博搜索新品发布和活动信息,使用率排名第3。这是一个很明显的趋势,意味着受众搜索商品的习惯在改变,品牌的搜索场景触点渐向内容/社交媒体转移。50.5%的受访者表示,最近一周在微博上搜索过新品发布或商品信息。

-- 与资讯媒体整体水平相比,微博的周使用时长更高,幅度为27.2%;受众浏览热点新闻的非资讯媒体中排名第1。

微博作为社会化媒体,天生具备社交属性;而作为新兴的媒体平台,又具备资讯属性;而微博的互动产品设计,又使得它具备娱乐属性的场域性。那么,当微博与搜索场景相结合,品牌应如何把握触点价值,发现营销机会,优化营销策略?

利用搜索场景的特征,品牌可以制定精细化的搜索营销策略:基于差异性,品牌可以选择更适合的媒体;基于意图性,品牌可以了解消费者对产品或某个关键词是否感兴趣;基于趋同性,品牌可以结合与明星、综艺、有些话题的热点,来关联转化后沉淀的内容。

因此,基于受众搜索的意图性,品牌可以通过“媒体选择+借助内容”的方式,首先找到能满足受众搜索要求的媒体,找到获得受众认可的推广形式,即“内容+搜索推广”,同时触达对品牌和对内容感兴趣的人,拓展触达范围,有效捕捉兴趣人群。

因篇幅有限,更多洞察和解读,敬请关注秒针系统微信公众号(miaozhensystems)获取。

基于个体社会化与社交需求,关注热点/热搜新闻是网民的日常内容消费行为。77%的受众日常在线上有关注热点推荐新闻、热搜榜的习惯。54%的受众会使用微博浏览热点新闻,与其他媒体相比,微博的粘性更高

搜索场景的受众行为有三大特征:差异性、意图性和趋同性。其中,差异性指的是基于不同的平台,受众的搜索喜好有所区别。比如百度上搜出来是各大网站报道的内容,和在各新闻app上看到的一样;学习强国app侧重政治新闻,比较正能量;微博有评论,能看出网民对事件的看法。